Quand on parle fast food, on pense tout de suite à Burger King, KFC, Quick… et surtout le maître incontesté, McDonald’s. Mais saviez-vous que ce géant de la malbouffe est passé à deux doigts de mettre la clé sous la porte ?
1984 : une opération marketing qui tourne au cauchemar
Tout commence en 1984, une année olympique marquée par l’excitation des Jeux qui se déroulent cette fois dans le pays de l’Oncle Sam, et plus précisément à Los Angeles, où McDonald’s est l’un des partenaires officiels. La franchise au grand M se dit qu’il y a un coup marketing à jouer. Ils lancent alors l’opération « When the US wins, you win », ce qui se traduit en français par « Si les États-Unis gagnent, vous gagnez ».
L’idée est simple : on distribue à chaque commande une petite carte à gratter sur laquelle, une fois dévoilée, figure une des épreuves des JO. Si les États-Unis gagnent une médaille durant cette épreuve, le client peut échanger sa petite carte contre un produit de la marque. Un coca pour le bronze, une frite pour l’argent, et un de ces fameux Big Mac pour l’or.
Sur le principe, l’idée est brillante. McDonald’s anticipe déjà un afflux record de clients, surfant sur le patriotisme exacerbé des Américains. Les projections des marketeux de chez McDo prévoient environ 80 médailles pour les États-Unis, une perte en produits qui semble négligeable face aux bénéfices colossaux attendus. Pour faire ces calculs, ils se basent sur les performances des Jeux de Montréal en 1976.
Le boycott soviétique : un coup dur inattendu
Mais pourquoi ne pas s’être appuyés sur les résultats des Jeux de 1980, me direz-vous ? Eh bien, le problème, c’est que les JO de 1980 se sont déroulés à Moscou, à l’époque capitale de l’URSS, l’ennemi juré des États-Unis en pleine guerre froide. Ce contexte politique tendu avait conduit à un boycott de la délégation américaine, qui n’avait donc pas présenté d’athlètes. Cependant, l’URSS, quant à elle, avait promis qu’elle participerait aux Jeux de Los Angeles et ne répéterait pas l’acte de boycott.
Enfin, tout ça, c’était avant 1983 et la dégradation spectaculaire des relations américano-soviétiques. Et c’est le 8 mai 1984, alors que la campagne de McDonald’s est déjà en plein essor, que le Kremlin annonce que l’URSS et l’ensemble de ses alliés ne participeront pas aux Jeux Olympiques.
174 médailles américaines : la catastrophe financière
Autant vous dire que chez McDo, c’est la panique générale. Au final, ce ne sont pas moins de 174 médailles, dont 83 en or, sur les 221 épreuves qui sont remportées par les États-Unis. Le scénario catastrophe se réalise : les clients affluent, réclamant leurs cadeaux à un rythme effréné.
Pendant ce temps, en Europe, la presse s’amuse à calculer combien chaque victoire américaine coûte à McDonald’s. On parle alors d’un déficit de plusieurs millions de dollars, une somme faramineuse pour l’époque, qui met sérieusement en danger les finances de l’entreprise.
Un épisode qui marque l’histoire du marketing
McDonald’s se remettra difficilement de cette opération marketing qui marquera profondément les esprits outre-Atlantique. Ils ne révéleront jamais combien cette initiative leur a réellement coûté, mais il est certain que cet épisode a laissé des traces indélébiles.
Devenu un exemple classique dans les écoles de commerce et de marketing, le cas de McDonald’s montre comment un coup de poker peut se transformer en un véritable cauchemar financier.
L’URSS, vaincue par la guerre froide, mais victorieuse… grâce aux Big Mac
Au final, même si l’URSS a perdu la guerre froide, elle a prouvé qu’un empire peut vaciller, non sous le feu des armes, mais sous le poids de quelques Big Mac gratuits.
